摘要：本文介绍了情感化设计的理念和情感化设计三个层次的设计思想，详细阐述了包装的造型结构、材质、装潢设计、功能等情感化设计要素。对典型的成功案例进行分析与解读，归纳总结了准确把握消费者情感诉求和在包装设计中导入情感因素的具体方法。
　　关键词：包装　情感化　设计
　　体验经济作为一种新兴的经济模式在世界范围内迅速发展，消费者的消费观念也随之发生变化。在体验经济模式下，消费者对于情感的诉求不断提高，消费追求的不再只是产品包装物质层面的形式和功能，而是产品包装在整个消费过程中带来的心理舒适和情感满足。随着体验经济的发展和消费需求的升级，消费者的情感取向和诉求目标对设计的影响越来越大，情感化设计的理念就是在这种趋势下产生的。
一、情感化设计
情感化设计的理念是由美国著名的认知心理学家唐纳德·A·诺曼教授提出的，该理念认为“产品的真正价值在于满足用户的情感需要，其目的就是通过各种形状、色彩、肌理等造型要素将情感融入设计作品中，在消费者欣赏使用产品的过程中激发人们的联想，产生共鸣，获得精神上的愉悦和情感上的满足”。情感化设计的原则是让产品包装适应人，让产品包装不仅符合消费者的生理特性和使用习惯，而且也尽量满足消费者的情感需求。
诺曼教授在其著作《情感化设计》（Emotional Design）一书中，指出人脑对获得的信息有三种不同的加工水平，分别为感官的或本能的（Visceral）、行为的（Behavioral）、反思的（Reflective）。与人脑的这三种加工水平相对应，情感化设计也有三种层次：感官层次的设计、行为层次的设计、反思层次的设计。
感官层次的设计又称为本能层次的设计，主要是指对能够引起消费者特定感官感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等）的设计要素进行设计。在不同类型的设计领域中，感官层次的设计侧重点也有所不同。例如，由于人们对产品包装的感知主要通过视觉和触觉这两种感官，所以在进行产品包装感官层次的设计时，需要重点设计造型结构、材质、图文色彩等视觉和触觉要素。行为层次的设计主要关注消费者在产品使用过程中的方便、舒适、愉悦等情感体验，包装的结构、使用方法、功能等设计都属于这一层次。反思层次的设计是情感化设计的最高层次，它是在前两个层次的基础上，进一步挖掘与思维、理解等高级心理活动相关的情感。这些情感包括心理满足、自豪、自我实现等，它们不同程度地受到消费者个人经历、民族、文化、社会背景等因素的影响。感官层次和行为层次的设计可以通过外观和功能吸引消费者，反思层次的设计则可以提高消费者对产品品牌的忠诚度，进而留住消费者。情感化设计的这三种层次并不是绝对的、独立的，而是相互联系与渗透的，在具体的包装设计过程中要综合考虑三种层次的设计，将包装的特性与消费者的情感联系起来，最终设计出美观实用又富有情感的包装。
二、情感化设计的要素
包装的情感化设计首先要求设计师通过观察法、调查问卷、心理分析等方法掌握消费者对产品包装的情感需求，然后分析情感需求与包装设计各个要素之间的关联性，最后通过****的设计要素组合将情感赋予包装。
根据上文对情感化设计及其三种设计层次的论述可以看出，情感化设计的关键是通过多种设计手段和方法将消费者需求的“情感”赋予产品包装，使作为物的产品包装具有人的“情感”。人的抽象情感需要借助客观存在的包装实物设计要素来体现，这里所说的包装实物设计要素也就是情感化设计的要素，主要包括包装的造型结构、材料、装潢设计和功能。
1．造型结构
设计师的创意和设计观念最终都要物化到包装的造型结构上，包装的具体功能和实用价值也需要通过造型结构来实现。因此，包装的造型结构在整个包装设计过程中占有举足轻重的地位。产品包装的造型结构一般分为构筑型和塑造型两大类，构筑型造型结构由简洁的几何形构成，多采用垂直方向叠加或水平方向展开的对称式结构，具有规律性和秩序感，给人以严谨理性的审美感受。塑造型结构一般通过制坯、烧结、铸造、注塑等方式成型，造型结构灵活多样，形态具有动感和生命力，给人以生动感性的审美感觉。
产品包装的造型结构与功能是密不可分的，包装的各种功能需要借助于一定的造型结构才能实现。所以在包装造型结构的设计过程中，首先要考虑包装的功能范围和操作方式，尽量用简化的造型和适当的结构来实现包装的使用功能。成功的造型结构除了起一定的功能作用外，还能在审美方面给人以不同程度的愉悦感和精神享受，从这一点出发，设计师还要将变化与统一、比例与尺度、对比与均衡、韵律与节奏等形式美的规律与法则灵活运用到包装的造型结构设计中。最后，为了增加造型结构中的情感因素，设计师还要充分利用现代人机工程学的研究成果，根据人体结构尺寸和行为习惯等进行造型结构的设计。以包装容器的开启结构设计为例，首先根据客户的要求确定功能范围、技术原理及基本生理使用原理，然后根据人的手部尺寸、动作时的动态参数和开启习惯等因素设定操作方式，最后按照形式美的规律与法则将人性化的关怀体现在细节的结构设计上。
2．材质
材质是产品包装设计的物质基础，一切产品的包装都必须由一定的材质构成。在包装设计中，材质的属性在一定程度上制约着包装的功能和外观。不同的包装材料具有不同的质感、肌理和质地，它们给人的感觉特性也不同。纸质材料给人自然、亲切、感性、温馨、协调、真实的感觉；金属材料给人理性、科技、现代、冷漠、前卫、光泽的感觉；玻璃材料给人晶莹剔透、明亮、光滑、干净、精致、高雅的感觉；塑料材料给人轻巧、细腻、艳丽、便宜、灵活的感觉；陶瓷给人典雅、格调、整齐、洁净、精致的感觉等。
情感化设计要求设计师在选择材料时不能只以材料的强度、硬度、密封性、印刷适性等物理属性作为评选依据，还应该从所选材料与人情感关系的远近程度来评价。关于材料与人类情感关系的研究指出，与人类情感最密切的材料是来源于动植物的材料，如棉、麻、竹、木、皮毛、贝壳等；其次是自然材料，如石材、陶土等；再次是非自然的加工材料，如纸类材料、塑料材料、玻璃陶瓷、复合材料等。一般来讲，与人类越接近的材料越易让人感到亲切，它们作为包装材料时具备更多的感性成分。
总之，设计师在选择包装材料时要从消费者的情感出发，所选的材料不仅要具有良好的感觉特性，而且还要让消费者感到亲切。
3．装潢设计
根据视觉传达设计的原理，产品包装的装潢设计主要是对包装上的图形、文字、色彩等视觉元素进行编排与组合。与包装的造型结构和材质相比，包装的装潢设计能够更加准确地传达被包装产品的信息。因此，装潢设计可以通过图文组合、色彩搭配等更加有针对性地满足消费者不同层次的情感诉求。
装潢设计的情感化要在有利于消费者接受的基础上加入情感因素，因此设计师需首先需要研究目标消费者对视觉元素的阅读习惯和审美情趣。在进行具体产品的包装装潢设计时，要根据被包装产品的定位进行市场调查，分析同类、同档次产品的包装装潢策略，了解图形选用、文字编排、色彩搭配等细节问题。然后仔细分析调查结果，归纳出目标消费者的喜好和禁忌。在设计时避开消费者的禁忌，合理迎合消费者的喜好，使包装能在第一时间吸引消费者的注意。
消费者对产品包装的关注，不仅是一种视觉上的观察与解读过程，而且也是一种寻求自我审美价值和情感归属的心理活动。中国传统美学主张“中和为美”，“和”是中国艺术的最高境界。包装装潢设计作为中国传统艺术的一部分，必然受到“和”精神的影响。由“和”衍生出来的“适度”又是现代包装设计追求的目标之一，因此，“和”和“适度”可以作为包装视觉元素组合的参照和指南。
另外，设计师还要善于运用新兴的工艺技术来提高装潢设计的视觉效果，精湛的印刷及后加工技术可以在实现装潢设计外观的基础上，补充图文、色彩难以获得的光泽度和质感。在印刷中使用金、银、荧光、防伪等特种油墨可以使包装获得美轮美奂的视觉效果，烫印、压凹凸、覆膜、模切等印后工艺可以提高包装的品质和档次。
4．功能
根据功能对消费者的重要程度，产品包装的功能可以分为基本功能和辅助功能两大类。任何包装都必须具备保护产品、方便储运、促进销售、美化产品等基本功能，这是包装得以存在的前提。由于在使用过程中消费者要直接接触包装，所以功能设计要保证包装使用的可靠性、安全性、舒适性及易用性。其中使用过程中的方便舒适对消费者的情感具有很大的影响。从市场营销的角度分析，辅助功能是为了增加产品包装的价值而添加的附加性功能。在激烈的市场竞争环境中，同种类型产品包装的基本功能大都相似，也不太容易改变，为了满足消费者情感方面的体验需求，有针对性的对辅助功能进行设计往往更能引起消费者的兴趣。
在日常生活中，消费者越来越青睐于那些使用方便、容易存储、操作简单，能够为生活带来****便利的包装。这正是消费者对包装行为层次设计的要求，也就是说消费者比较喜欢具有良好适用性的产品包装。情感化设计的适用性是一种基于自然、社会和生态的设计观念，旨在创造符合人的生理、心理以及具有可持续发展能力的包装。因此，在设计之初设计师就要合理配置功能，让消费者在使用过程中真切体会到包装的适用性，感受到包装在功能方面的人性化关怀。
三、情感化设计应用案例
产品包装的情感化设计是一项复杂的系统工程，受到多方面因素的制约与影响。通过对包装情感化设计的成功案例进行分析与解读，设计师不仅可以拓宽设计思路，而且还可以学到行之有效的设计方法和经验。在分析成功的情感化包装时，需要重点注意两方面的问题，一是如何准确把握消费者的情感诉求；二是如何将情感因素导入具体的包装设计中。
包装的情感化设计是复杂的，这是因为消费者的情感是主观的、内在的、复杂的，设计师要想准确把握消费者抽象的情感诉求，一定要身临其境地体验消费者在使用包装过程中的感受和情感变化。只有设身处地的为消费者着想，才能感受和体验到消费者的情绪和情感。对于设计师来讲，仅仅体验到消费者的情感是远远不够的，还必须对各种情感有清醒的认识和理性的判断，并在由此确定适宜在包装设计中表现的情感因素。情感因素可以在不同层次的设计中起作用，如可以在感官层次的设计中通过造型结构、色彩、图文设计等引起消费者的情感共鸣；可以在行为层次的设计中用宜人的开启结构、环保的材质、交互化的设计等带给消费者愉悦的使用体验；可以在反思层次的设计中通过品牌价值、文化、彰显个性格调等满足消费者内心深处的情感诉求。
“世界快乐”咖啡伴侣的新包装荣获了2009美国包装之星奖（AmeriStar），它的成功主要得益于对消费者情感和使用习惯的准确把握。该包装的设计团队和市场营销人员和一起对消费者进行了深入的调查，发现多数消费者都希望冲泡咖啡的过程更加简单，最好可以一边做事一边冲泡咖啡。针对消费者的这一使用需求，设计团队为该包装设计了可以单手开启的蝶式翻盖。在视觉外观上，瓶体上椭圆形的标签、蓝色的色调、埃菲尔铁塔和逼真的香草形象营造了一种简单高雅的格调，延续并突出了“持续的快乐和愉悦”这一品牌理念。瓶体的造型线条流畅，形式感突出，具有浓厚的人情味，瓶体颈部设有适于手指抓握的内凹部分，可以有效地防止滑落。该包装完善的功能和突出的视觉设计获得了消费者的广泛青睐。
2009年4月，法国娇兰化妆品有限公司推出一款全新的臻彩宝石唇膏（ROUGE G DE GUERLAIN），该唇膏的包装是按照珠宝设计的程序与工艺进行的，被称为史上第一支珠宝唇膏包装。该包装是由娇兰的资深创意总监Olivier Echaudemaison和法国天才珠宝设计师Lorenz Baumer联手设计的。该包装的设计灵感来源于十九世纪30年代巴黎名媛随身携带的百宝匣（minaudiere），在造型结构方面打破了以往唇膏包装非圆即方的刻板形象，并且融入了人性化的功能元素。唇膏包装的盖子上有两面横向的小镜子，未打开唇膏之前，两面小镜子是折合在一起的；打开唇膏时上面的小镜子会自动竖起来，可以满足女人随时随地补妆的需要。该包装在开启装置的设计上也有所创新，采用专门的磁性滑扣，开启和关闭都非常方便。包装材料全部使用具有良好光泽度的钛钢材料，加工技术精湛，由高级工程师手工打磨，具有极佳的手感和耀眼的光芒。这款珠宝唇膏的包装不仅在造型结构、材质等方面关注消费者的情感需求，而且还在反思层次的设计中将“巴黎名媛”的社交地位、尊贵身份、生活格调等转嫁给普通消费者，充分满足了消费者社交和自我实现的情感诉求。